[美國全國廣播公司9月23日報(bào)道]題:美國大公司為何會在中國失敗
?? 若由托爾斯泰來書寫外企的在華歷史,文章開頭可能是這樣的:成功的公司都是相似的,不成功的公司則各有不同。自中國市場對外資開放以來,一些實(shí)力強(qiáng)大的美國公司自信滿滿地進(jìn)入,但幾年后便步履蹣跚,遭受重創(chuàng),困惑不解,繼而宣布失敗。失利原因各不相同,但從中可發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn):沒能了解中國市場有多么不同、多么無情。
家得寶:中國不是“自己動(dòng)手”的地方。美國市郊充斥著大量改善居家環(huán)境的愛好者,家得寶迎合了他們的需求。其商場中的電動(dòng)工具、建筑材料是美國人信奉“自己動(dòng)手”精神的證明。表面看中國情況與美國類似。中產(chǎn)階層日益龐大,越來越多人有新房子,且中國有心靈手巧和勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)。
家得寶2006年進(jìn)軍中國。它在12家商場中擺滿工具和材料,等待著財(cái)源滾滾而來。但這未曾成真。經(jīng)歷6年掙扎后,它關(guān)閉了幾家剩余店面。失敗原因首先是時(shí)機(jī)。它進(jìn)入中國市場時(shí)競爭對手已扎下根,市場增幅已放緩。其次是中國住房市場性質(zhì)使然。許多人購房是為投資和投機(jī),而非改善居住條件。第三,中國消費(fèi)者不喜歡遠(yuǎn)離市中心、規(guī)模龐大的貨倉。致命原因是,家得寶試圖將“自己動(dòng)手”的概念引入這個(gè)勞動(dòng)力如此廉價(jià)的市場。正如該公司發(fā)言人離開時(shí)所言:中國是“為我做”的市場。
美泰:沒人想要100美元的芭比牛仔服。在芭比折戟中國市場的例子中,最具諷刺的是芭比娃娃其實(shí)很受歡迎,但芭比品牌卻并非如此。美泰2009年在上海開設(shè)全球規(guī)模最大的芭比旗艦店,花巨資將六層建筑打造成擁有所有芭比產(chǎn)品的“廟宇”,包括餐廳、發(fā)廊、酒吧和休閑中心……為迎合本土消費(fèi)者,還開發(fā)了中國版芭比娃娃。那哪里出錯(cuò)了呢?
部分原因是失敗的規(guī)劃。這家店太大、太貴了,混搭兒童玩具和成人娛樂項(xiàng)目也讓人困惑。重要的是,美泰誤讀了中國市場。它并未關(guān)注兒童玩具,而是認(rèn)為中國消費(fèi)者想要價(jià)格昂貴的整套芭比主題的服裝、食品……但就像專家所說,芭比在華并不像在美國那樣是文化符號,中國消費(fèi)者對芭比品牌的產(chǎn)品毫不在意。
億貝:不要忽視“關(guān)系”。在中國待上一段,你會領(lǐng)略到關(guān)系的力量。關(guān)系是商業(yè)和政府合同背后的驅(qū)動(dòng)力,是將人們聚合在一起的無形膠水。對實(shí)力強(qiáng)大的公司而言,這似乎是瑣碎細(xì)節(jié)。事實(shí)卻并非如此??纯磧|貝的例子便知。2004年這家網(wǎng)絡(luò)拍賣巨頭決定挺進(jìn)中國市場,希望立刻席卷這里。兩年后它卷鋪蓋走人,本土競爭者淘寶繼而占領(lǐng)95%市場份額。
研究人員認(rèn)為億貝缺乏鼓勵(lì)關(guān)系的機(jī)制,這是個(gè)重大錯(cuò)誤。淘寶允許買家和賣家對話,為其提供建立個(gè)人關(guān)系的機(jī)會。億貝卻沒這么做。??怂股虒W(xué)院教授保羅說:“那些買家真的很想了解賣家。”在中國,生意并不簡單地是生意,它是社交。(作者本杰明·卡爾森,王曉雄譯)
(來源:環(huán)球網(wǎng) 編輯:黨超峰)