[美國全國廣播公司9月23日報道]題：美國大公司為何會在中國失敗　

?? 若由托爾斯泰來書寫外企的在華歷史，文章開頭可能是這樣的：成功的公司都是相似的，不成功的公司則各有不同。自中國市場對外資開放以來，一些實(shí)力強(qiáng)大的美國公司自信滿滿地進(jìn)入，但幾年后便步履蹣跚，遭受重創(chuàng)，困惑不解，繼而宣布失敗。失利原因各不相同，但從中可發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)：沒能了解中國市場有多么不同、多么無情。

　　家得寶：中國不是“自己動手”的地方。美國市郊充斥著大量改善居家環(huán)境的愛好者，家得寶迎合了他們的需求。其商場中的電動工具、建筑材料是美國人信奉“自己動手”精神的證明。表面看中國情況與美國類似。中產(chǎn)階層日益龐大，越來越多人有新房子，且中國有心靈手巧和勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)。

　　家得寶2006年進(jìn)軍中國。它在12家商場中擺滿工具和材料，等待著財(cái)源滾滾而來。但這未曾成真。經(jīng)歷6年掙扎后，它關(guān)閉了幾家剩余店面。失敗原因首先是時機(jī)。它進(jìn)入中國市場時競爭對手已扎下根，市場增幅已放緩。其次是中國住房市場性質(zhì)使然。許多人購房是為投資和投機(jī)，而非改善居住條件。第三，中國消費(fèi)者不喜歡遠(yuǎn)離市中心、規(guī)模龐大的貨倉。致命原因是，家得寶試圖將“自己動手”的概念引入這個勞動力如此廉價的市場。正如該公司發(fā)言人離開時所言：中國是“為我做”的市場。

　　美泰：沒人想要100美元的芭比牛仔服。在芭比折戟中國市場的例子中，最具諷刺的是芭比娃娃其實(shí)很受歡迎，但芭比品牌卻并非如此。美泰2009年在上海開設(shè)全球規(guī)模最大的芭比旗艦店，花巨資將六層建筑打造成擁有所有芭比產(chǎn)品的“廟宇”，包括餐廳、發(fā)廊、酒吧和休閑中心……為迎合本土消費(fèi)者，還開發(fā)了中國版芭比娃娃。那哪里出錯了呢？

　　部分原因是失敗的規(guī)劃。這家店太大、太貴了，混搭兒童玩具和成人娛樂項(xiàng)目也讓人困惑。重要的是，美泰誤讀了中國市場。它并未關(guān)注兒童玩具，而是認(rèn)為中國消費(fèi)者想要價格昂貴的整套芭比主題的服裝、食品……但就像專家所說，芭比在華并不像在美國那樣是文化符號，中國消費(fèi)者對芭比品牌的產(chǎn)品毫不在意。

　　億貝：不要忽視“關(guān)系”。在中國待上一段，你會領(lǐng)略到關(guān)系的力量。關(guān)系是商業(yè)和政府合同背后的驅(qū)動力，是將人們聚合在一起的無形膠水。對實(shí)力強(qiáng)大的公司而言，這似乎是瑣碎細(xì)節(jié)。事實(shí)卻并非如此?？纯磧|貝的例子便知。2004年這家網(wǎng)絡(luò)拍賣巨頭決定挺進(jìn)中國市場，希望立刻席卷這里。兩年后它卷鋪蓋走人，本土競爭者淘寶繼而占領(lǐng)95%市場份額。

　　研究人員認(rèn)為億貝缺乏鼓勵關(guān)系的機(jī)制，這是個重大錯誤。淘寶允許買家和賣家對話，為其提供建立個人關(guān)系的機(jī)會。億貝卻沒這么做。?？怂股虒W(xué)院教授保羅說：“那些買家真的很想了解賣家?！痹谥袊獠⒉缓唵蔚厥巧?，它是社交。(作者本杰明·卡爾森，王曉雄譯)

(來源：環(huán)球網(wǎng) 編輯：黨超峰）