財(cái)經(jīng)夜談
由于國(guó)產(chǎn)對(duì)手的不爭(zhēng)氣，“洋奶粉”連年漲價(jià)成了慣例。不過，本周一位朋友還是驚訝地告訴筆者，即使在柬埔寨市場(chǎng)，當(dāng)?shù)亍把竽谭邸边€是比廣州便宜多了。
“我馬上就拖了幾罐回來?！睋?jù)這位朋友說，在金邊最大的蘇利亞購(gòu)物中心，美國(guó)A品牌3階段產(chǎn)品（900克罐裝，下同）售價(jià)是17.60美元，約合人民幣112元，比廣州便宜96元。瑞士N品牌2階段產(chǎn)品是11.30美元，約合人民幣72元，也便宜53元。然而這只是東南亞的情況，更遑論乳業(yè)主產(chǎn)國(guó)。昨日有媒體就指出在大洋彼岸“洋奶粉”的零售均價(jià)至今不過20歐元，并得出了“中國(guó)內(nèi)地售價(jià)竟是全球最高”的結(jié)論。
按照消費(fèi)者的意愿來定價(jià)是差別定價(jià)存在的理由。筆者了解到，一家“洋奶粉”曾針對(duì)內(nèi)地媽媽做的問卷顯示49%的被訪者認(rèn)為“高價(jià)格意味著高質(zhì)量”，為此該廠家大喜，立即定下了高價(jià)。
當(dāng)然，實(shí)施差別定價(jià)是需要一些前提的。首先，要對(duì)市場(chǎng)有控制力。很多人質(zhì)疑嬰兒奶粉市場(chǎng)高度分散，最大的廠商份額不超過兩成，應(yīng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。然而不可忽略的是“洋奶粉”在高端市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并利用父母為嬰兒轉(zhuǎn)換奶粉的慎重心態(tài)，以“免費(fèi)送媽媽奶粉”和“緊抓第一口奶”的金元手法大肆推銷贏在了起點(diǎn)。
其次，利用內(nèi)地市場(chǎng)奶粉價(jià)格彈性小的特點(diǎn)為總部“輸血”。敢于在去年突破每罐400元的關(guān)口，并不是“洋奶粉”專為內(nèi)地添加了“靈丹妙藥”，而是抓住消費(fèi)者不得不為食品安全支付溢價(jià)的心理。動(dòng)輒60%以上的毛利率也讓“洋高管”興奮不已。上述A品牌近期曾明確提出了向中國(guó)要收入的目標(biāo)，然而也許內(nèi)地公關(guān)也覺得利潤(rùn)高得有點(diǎn)讓人“羨慕嫉妒恨”，在中文稿中悄然刪除了所有銷售預(yù)期字眼。
最后，“洋奶粉”也企圖讓內(nèi)地成為一個(gè)價(jià)格“孤島”。最顯著的例子是，內(nèi)地消費(fèi)者察覺交通甚為便利的港澳奶粉有巨大差價(jià)時(shí)，后者行貨價(jià)也水漲船高，原因少不了內(nèi)地銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)港澳市場(chǎng)提價(jià)游說。
對(duì)于差別定價(jià)，內(nèi)地消費(fèi)者既郁悶又無奈。按照這樣的軌跡發(fā)展下去，我們的下一代喝上一罐價(jià)比茅臺(tái)酒的“洋奶粉”也并非是不可能的事。
