5月18日，美國前白宮新聞秘書兼首席新聞發(fā)言人杰克·西沃特在北京國際關(guān)系學(xué)院發(fā)表演講。
[中國日報網(wǎng)站 攝影：孫玉慶]
環(huán)球在線消息：由于美國的超級大國地位和其全球性的影響力，白宮的首席新聞發(fā)言人作為美國政府的“門面”和“官方聲音”，無疑常常成為公眾人物。
然而，與其他公眾人物相比，同樣生活在閃光燈下的他們對于很多人來說又是那么陌生。人們往往能夠記起他們曾說過什么，卻記不起這句話到底是誰說的。以至于人們提及白宮新聞發(fā)言人的時候，往往會先提及他所效力的總統(tǒng)任期。不過即便是這樣，對于很多人來說，這樣一個特殊身份的人所存留的形象依舊是模糊不清。
作為克林頓時期的首席新聞發(fā)言人，杰克?西沃特對于我們來說也是如此。盡管很多人曾經(jīng)在新聞資訊節(jié)目中多次看到過他，但是相信大家對這個名字如同對一個遙遠的太平洋小島一樣陌生。不過，當(dāng)和這位如今已經(jīng)是跨國公司的高級主管交談以后，他對談話時間的控制、對于所吐露信息分寸的把握、對于話題的駕馭能力，又會使人覺得似曾相識。
今年42歲的杰克?西沃特有著美國精英階層典型的教育背景。1986年以人類學(xué)專業(yè)的優(yōu)異成績畢業(yè)于耶魯大學(xué)，并曾就讀于加州大學(xué)伯克利分校法學(xué)院。隨后，為了找一份與法律相關(guān)的工作，杰克?西沃特來到了當(dāng)時克林頓擔(dān)任主席的美國州長協(xié)會工作，并在此后隨著克林頓來到了白宮，步入政界。他后來又參與了克林頓的連任競選，為日后成為新聞發(fā)言人做了很好的鋪墊。
“我有兩個老板和雙重的指責(zé)”，杰克?西沃特的話顯示出，白宮新聞發(fā)言人的工作和所要處理的關(guān)系其實遠遠要比人們在新聞發(fā)布會上所看到的更為復(fù)雜。而對于自己作為新聞發(fā)言人時所犯錯誤的坦誠吐露，也使人認識到，盡管在這樣一個充滿條條框框的工作中，其實每一位發(fā)言人也都是有其鮮明的個性。
作為我國主辦的“應(yīng)對海外媒體”的嘉賓，杰克?西沃特?zé)o疑是一位相當(dāng)合適的人選。這位曾經(jīng)參與過處理萊溫斯基事件的白宮新聞秘書和首席新聞發(fā)言人對于媒體與政府的關(guān)系，對于如何與媒體打交道，特別是在危機處理過程中應(yīng)對媒體的態(tài)度和技巧，無疑有更為深切的體會。
·新聞秘書和發(fā)言人生涯的感受
* 新聞發(fā)言人的兩個老板和雙重職責(zé)
問：在美國，如何成為合格的新聞發(fā)言人呢？
答：美國很多政府新聞發(fā)言人都不是新聞專業(yè)出身的。白宮本身就是新聞發(fā)言人的訓(xùn)練基地，很多人都是在這個環(huán)境的熏陶下成為合格新聞發(fā)言人的。
新聞發(fā)言人有兩個老板，一個是總統(tǒng)，他要求你忠心耿耿，一個是公眾和媒體，他們要求你開誠布公。不管是在白宮還是在政府其它部門，新聞秘書的工作本身總是存在矛盾。媒體總是說：再透露一點，再透露一點！但總統(tǒng)會說：你只可以告訴他們一件事情。如果你不能找到平衡點的話，你是無法勝任工作的。
新聞秘書不僅有兩個老板，還具有雙重身份，一方面代表總統(tǒng)發(fā)出官方聲音、拋頭露面，另一方面又是總統(tǒng)的首席媒體顧問，對他如何應(yīng)對媒體提出建議。新聞秘書必須把所有正面的消息都留給總統(tǒng)本人宣布，把不好的消息則留給自己處理。新聞秘書的誠信度非常重要。如果他哪天故意誤導(dǎo)媒體，第二天馬上就不能繼續(xù)工作了。錯誤是不可避免的，但誠實而無心犯的錯誤與故意誤導(dǎo)媒體犯的錯誤是不同的。
* 總統(tǒng)新聞秘書不好當(dāng)
問：新聞秘書有為總統(tǒng)提建議的責(zé)任，當(dāng)總統(tǒng)的意見與您不一致的時候，您怎樣處理？
答：很多情況下，我們不想讓他說一些話，但他還是要說。我們經(jīng)常對他說，你可以說，但不會有什么幫助，還不如保持沉默，但他還是我行我素。例如，在華裔科學(xué)家李文和一案中，克林頓總統(tǒng)曾公開要求司法部對前后不一致的判決做出解釋。但是白宮新聞發(fā)言人認為克林頓不應(yīng)該發(fā)表這種言論，并曾向他提出建議，但沒有被采納。經(jīng)常有這樣的情況，你正忙著干一件事，他就出去說了，只是因為他是總統(tǒng)，他想說而已。當(dāng)然記者很喜歡他這樣。
* 剛上任就鬧笑話
問：在職業(yè)生涯中你出現(xiàn)過什么失誤嗎？
答：當(dāng)我第一次召開電視直播的新聞發(fā)布會時，我在開始幾秒鐘就說了一句很不正確的話。我在開頭介紹總統(tǒng)和副總統(tǒng)在做什么時說，總統(tǒng)現(xiàn)在到國會去了，所以副總統(tǒng)將任命某國大使。但是前排馬上就有人說，這不對。我回答說，我認為我比你更了解總統(tǒng)在做什么。他說，也許吧，但是副總統(tǒng)無權(quán)任命大使，憲法就是這么規(guī)定的。然后我立即意識到確實犯了一個錯誤。
還有一次我捅了更大的漏子。那時候，政府并未公開宣布誰將被派去協(xié)調(diào)中東和平，但卻有媒體就此做出了猜測。在記者會上，有人求證這個消息，我按照上級的指示回答說，這還沒有決定。但記者追問，為什么報紙上會出現(xiàn)來自白宮的消息？這時候，我錯誤地回答說，有時候，某些人不過是想在報紙上看到自己的名字。這是真的，但卻讓我陷入了麻煩，特別是那個人還是總統(tǒng)的高級顧問，麻煩就更大了。
* 在克林頓剛下臺的那段日子最難
問：在作為新聞發(fā)言人生涯中最困難的時候是什么？
答：對我來說，最困難的經(jīng)歷是克林頓剛剛下臺的時候。（2001年）1月29日，白宮發(fā)生了劇烈變化：老總統(tǒng)搬出去，新總統(tǒng)搬進來；老總統(tǒng)不再配備工作人員。在參加了布什的就職典禮以后，我和克林頓一起去紐約，然后我就離開了他。有關(guān)克林頓的各種消息不停地傳出來，有關(guān)他如何管理白宮的，有關(guān)他離開白宮時的狀況，有關(guān)他在任期后期所做的決定，等等。雖然我不再為他工作，但我曾經(jīng)在白宮工作，結(jié)果是我得回答這些問題，因為現(xiàn)在沒有別人可以回答。我沒有下屬，也不知道問題的答案。那是一段非常困難的時期。我這樣生活了大概10天，沒人給我薪水，也沒有辦公室。
·對于前任和現(xiàn)任兩位總統(tǒng)的評價
* 克林頓在萊溫斯基事件的處理上是非常不成功的。
問：在處理萊溫斯基過程中，克林頓總統(tǒng)有沒有就他的丑聞向您透露一些特殊信息？
答：關(guān)于萊溫斯基丑聞，沒有幾個人了解實際情況。我唯一認識的知情者就是克林頓，但是我不能問他�？肆诸D總統(tǒng)并沒有私下里告訴我什么。我們大多數(shù)人加入政府并不是為了解釋總統(tǒng)的個人生活問題。在那個問題上，他是他自己的發(fā)言人。當(dāng)時的新聞秘書本來應(yīng)該建議他，要么拒絕回答這個問題，要么馬上說出實情�？伤麉s沒有說出實情，而是在18個月以后才把事情和盤托出。從公關(guān)的角度來講，這是非常不成功的。
* 人們低估了布什的公關(guān)能力
問：對布什的媒體形象和布什政府的公關(guān)政策有什么評價？
答：雖然目前布什總統(tǒng)的民意支持率很低，但在過去六年中，他在美國建立的形象是相當(dāng)強有力的。所以我認為人們低估了他的公關(guān)能力。他討美國人喜歡的方式非常簡單。這個世界非常復(fù)雜，但他卻告訴美國民眾稱這個世界非常簡單。他把世界分成兩個部分，不是黑就是白，不是對就是錯，對此美國人還是挺買賬的。我想，當(dāng)人們看到和感到復(fù)雜的世界時，他們希望看到明晰的一面，而布什正好給他們提供了這樣的一面。有些政界人物，比如克里和戈爾，試圖就世界提出復(fù)雜觀點，并想借此在大選中擊敗布什，但他們都以失敗而告終。雖然我在很多方面與布什持有不同意見，但我認為他的公關(guān)的確非常有效。民主黨應(yīng)該向他學(xué)習(xí)，把一些事情簡單明了化。雖然克林頓總統(tǒng)在很多時候?qū)κ澜绲目捶ǜ鼮閺?fù)雜，但我卻覺得他是更好的總統(tǒng)。當(dāng)然你們認為我一定會這么說。
·美國政府與媒體的關(guān)系
問：美國政府內(nèi)部如何統(tǒng)一新聞口徑？
答：為了讓政府各個部門發(fā)出統(tǒng)一的聲音，總統(tǒng)辦公廳于每天上午7點半召開會議，討論當(dāng)天需要應(yīng)對的新聞事件。接著先后召開白宮新聞官員會議和政府各部門新聞官員電話會議，統(tǒng)一口徑。上午10點，新聞秘書向總統(tǒng)做兩三分鐘的匯報，建議總統(tǒng)應(yīng)該怎樣應(yīng)對媒體問題。
在舉行一天中最重要的新聞發(fā)布會（1點）之前，事先與國家安全局、國務(wù)院等部門溝通。晚上6點，白宮辦公廳召開總結(jié)會議。在下班之前，需要與新聞官交待哪些可以報道，哪些不可以報道。最后在晚上睡覺之前，上網(wǎng)查看新聞并與值班新聞官溝通。
然而，有些高官會以匿名形式向媒體透露機密消息，因為他們不同意政府的某項政策和行動。他們這么做可能觸犯法律。
問：政府如何影響媒體？
答：美國政府沒有法定權(quán)利禁止媒體刊登某些新聞，但是它可以通過各種方式影響媒體。每天上午、下午和傍晚時分，他們需要趕在相應(yīng)的電視新聞節(jié)目之前與節(jié)目制作方溝通，并于晚上與紙媒體記者交流，以便影響這些報道的內(nèi)容。
除了與主要新聞媒體打好交道以外，新聞秘書還積極發(fā)展與個別大牌記者的私人關(guān)系，每周會邀請數(shù)名名記者到白宮共進工作午餐。常駐白宮記者有1000名左右，其中50個左右影響力更大。所以，要在官方新聞發(fā)布室之外跟他們另外接洽。
第三，每天上午9點和下午1點都會舉行新聞吹風(fēng)會和發(fā)布會，借此傳達官方立場。前者相對隱秘，沒有攝像機和錄像。后者是一天中最艱難的一部分。
政府會對于政府政策方面或者機密的報道進行直接干涉甚至禁止報道。但是，如果把白宮新聞工作比作開車，通常來說開車的是媒體，而新聞官則坐在后座上，想方設(shè)法使他們開慢一點，或者讓他們右轉(zhuǎn)彎。
·關(guān)注中國
* 借奧運推銷中國
問：對中國的公關(guān)策略有什么建議？
答：對于中國如何改善自己的國際形象，我不是這方面的專家。隨著2008年奧運會要在中國舉辦，我覺得中國有很多機會，但中國不應(yīng)該等到奧運會來臨之后才著手做這一切，應(yīng)該現(xiàn)在就開始�，F(xiàn)代中國的活力四射，每個來中國的人都會看到。我個人對于有關(guān)環(huán)境的報道感到擔(dān)憂，因為來中國的人很容易看到中國環(huán)境情況。不管環(huán)境是好是壞，它都將成為新聞報道的題材。政府應(yīng)該想方設(shè)法引導(dǎo)媒體報道政府如何努力改善環(huán)境、如何在發(fā)展經(jīng)濟的同時保護環(huán)境�？傊�，我建議從現(xiàn)在開始行動，而不是等到2008年。
* 中國記者愛尋根究底
問：對中國媒體有何印象？
答：我曾經(jīng)隨同總統(tǒng)出訪世界各地，也看到當(dāng)?shù)氐拿襟w和電視。我發(fā)現(xiàn)，中國媒體對于涉及美國的話題非常關(guān)注，而且報道得非常深入。其實一些西方媒體都沒有那么尋根究底。中國駐華盛頓記者團在這方面表現(xiàn)得也非常明顯。我想這未必是壞事兒。中國記者團對國際事務(wù)非常感興趣，很多其他記者團對其國家之外的事務(wù)不是很感興趣。美國沒有國家組織的記者團，因此美國在政府層面上說，對于國際報道方面的投入是不足的。（王建芬、康娟）
來源：中國日報網(wǎng)站特稿