5月18日，美國前白宮新聞秘書兼首席新聞發(fā)言人杰克·西沃特在北京國際關(guān)系學(xué)院發(fā)表演講。
[中國日報(bào)網(wǎng)站 攝影：孫玉慶]
環(huán)球在線消息：由于美國的超級(jí)大國地位和其全球性的影響力，白宮的首席新聞發(fā)言人作為美國政府的“門面”和“官方聲音”，無疑常常成為公眾人物。
然而，與其他公眾人物相比，同樣生活在閃光燈下的他們對于很多人來說又是那么陌生。人們往往能夠記起他們曾說過什么，卻記不起這句話到底是誰說的。以至于人們提及白宮新聞發(fā)言人的時(shí)候，往往會(huì)先提及他所效力的總統(tǒng)任期。不過即便是這樣，對于很多人來說，這樣一個(gè)特殊身份的人所存留的形象依舊是模糊不清。
作為克林頓時(shí)期的首席新聞發(fā)言人，杰克?西沃特對于我們來說也是如此。盡管很多人曾經(jīng)在新聞資訊節(jié)目中多次看到過他，但是相信大家對這個(gè)名字如同對一個(gè)遙遠(yuǎn)的太平洋小島一樣陌生。不過，當(dāng)和這位如今已經(jīng)是跨國公司的高級(jí)主管交談以后，他對談話時(shí)間的控制、對于所吐露信息分寸的把握、對于話題的駕馭能力，又會(huì)使人覺得似曾相識(shí)。
今年42歲的杰克?西沃特有著美國精英階層典型的教育背景。1986年以人類學(xué)專業(yè)的優(yōu)異成績畢業(yè)于耶魯大學(xué)，并曾就讀于加州大學(xué)伯克利分校法學(xué)院。隨后，為了找一份與法律相關(guān)的工作，杰克?西沃特來到了當(dāng)時(shí)克林頓擔(dān)任主席的美國州長協(xié)會(huì)工作，并在此后隨著克林頓來到了白宮，步入政界。他后來又參與了克林頓的連任競選，為日后成為新聞發(fā)言人做了很好的鋪墊。
“我有兩個(gè)老板和雙重的指責(zé)”，杰克?西沃特的話顯示出，白宮新聞發(fā)言人的工作和所要處理的關(guān)系其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比人們在新聞發(fā)布會(huì)上所看到的更為復(fù)雜。而對于自己作為新聞發(fā)言人時(shí)所犯錯(cuò)誤的坦誠吐露，也使人認(rèn)識(shí)到，盡管在這樣一個(gè)充滿條條框框的工作中，其實(shí)每一位發(fā)言人也都是有其鮮明的個(gè)性。
作為我國主辦的“應(yīng)對海外媒體”的嘉賓，杰克?西沃特?zé)o疑是一位相當(dāng)合適的人選。這位曾經(jīng)參與過處理萊溫斯基事件的白宮新聞秘書和首席新聞發(fā)言人對于媒體與政府的關(guān)系，對于如何與媒體打交道，特別是在危機(jī)處理過程中應(yīng)對媒體的態(tài)度和技巧，無疑有更為深切的體會(huì)。
·新聞秘書和發(fā)言人生涯的感受
* 新聞發(fā)言人的兩個(gè)老板和雙重職責(zé)
問：在美國，如何成為合格的新聞發(fā)言人呢？
答：美國很多政府新聞發(fā)言人都不是新聞專業(yè)出身的。白宮本身就是新聞發(fā)言人的訓(xùn)練基地，很多人都是在這個(gè)環(huán)境的熏陶下成為合格新聞發(fā)言人的。
新聞發(fā)言人有兩個(gè)老板，一個(gè)是總統(tǒng)，他要求你忠心耿耿，一個(gè)是公眾和媒體，他們要求你開誠布公。不管是在白宮還是在政府其它部門，新聞秘書的工作本身總是存在矛盾。媒體總是說：再透露一點(diǎn)，再透露一點(diǎn)！但總統(tǒng)會(huì)說：你只可以告訴他們一件事情。如果你不能找到平衡點(diǎn)的話，你是無法勝任工作的。
新聞秘書不僅有兩個(gè)老板，還具有雙重身份，一方面代表總統(tǒng)發(fā)出官方聲音、拋頭露面，另一方面又是總統(tǒng)的首席媒體顧問，對他如何應(yīng)對媒體提出建議。新聞秘書必須把所有正面的消息都留給總統(tǒng)本人宣布，把不好的消息則留給自己處理。新聞秘書的誠信度非常重要。如果他哪天故意誤導(dǎo)媒體，第二天馬上就不能繼續(xù)工作了。錯(cuò)誤是不可避免的，但誠實(shí)而無心犯的錯(cuò)誤與故意誤導(dǎo)媒體犯的錯(cuò)誤是不同的。
* 總統(tǒng)新聞秘書不好當(dāng)
問：新聞秘書有為總統(tǒng)提建議的責(zé)任，當(dāng)總統(tǒng)的意見與您不一致的時(shí)候，您怎樣處理？
答：很多情況下，我們不想讓他說一些話，但他還是要說。我們經(jīng)常對他說，你可以說，但不會(huì)有什么幫助，還不如保持沉默，但他還是我行我素。例如，在華裔科學(xué)家李文和一案中，克林頓總統(tǒng)曾公開要求司法部對前后不一致的判決做出解釋。但是白宮新聞發(fā)言人認(rèn)為克林頓不應(yīng)該發(fā)表這種言論，并曾向他提出建議，但沒有被采納。經(jīng)常有這樣的情況，你正忙著干一件事，他就出去說了，只是因?yàn)樗强偨y(tǒng)，他想說而已。當(dāng)然記者很喜歡他這樣。
* 剛上任就鬧笑話
問：在職業(yè)生涯中你出現(xiàn)過什么失誤嗎？
答：當(dāng)我第一次召開電視直播的新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，我在開始幾秒鐘就說了一句很不正確的話。我在開頭介紹總統(tǒng)和副總統(tǒng)在做什么時(shí)說，總統(tǒng)現(xiàn)在到國會(huì)去了，所以副總統(tǒng)將任命某國大使。但是前排馬上就有人說，這不對。我回答說，我認(rèn)為我比你更了解總統(tǒng)在做什么。他說，也許吧，但是副總統(tǒng)無權(quán)任命大使，憲法就是這么規(guī)定的。然后我立即意識(shí)到確實(shí)犯了一個(gè)錯(cuò)誤。
還有一次我捅了更大的漏子。那時(shí)候，政府并未公開宣布誰將被派去協(xié)調(diào)中東和平，但卻有媒體就此做出了猜測。在記者會(huì)上，有人求證這個(gè)消息，我按照上級(jí)的指示回答說，這還沒有決定。但記者追問，為什么報(bào)紙上會(huì)出現(xiàn)來自白宮的消息？這時(shí)候，我錯(cuò)誤地回答說，有時(shí)候，某些人不過是想在報(bào)紙上看到自己的名字。這是真的，但卻讓我陷入了麻煩，特別是那個(gè)人還是總統(tǒng)的高級(jí)顧問，麻煩就更大了。
* 在克林頓剛下臺(tái)的那段日子最難
問：在作為新聞發(fā)言人生涯中最困難的時(shí)候是什么？
答：對我來說，最困難的經(jīng)歷是克林頓剛剛下臺(tái)的時(shí)候。（2001年）1月29日，白宮發(fā)生了劇烈變化：老總統(tǒng)搬出去，新總統(tǒng)搬進(jìn)來；老總統(tǒng)不再配備工作人員。在參加了布什的就職典禮以后，我和克林頓一起去紐約，然后我就離開了他。有關(guān)克林頓的各種消息不停地傳出來，有關(guān)他如何管理白宮的，有關(guān)他離開白宮時(shí)的狀況，有關(guān)他在任期后期所做的決定，等等。雖然我不再為他工作，但我曾經(jīng)在白宮工作，結(jié)果是我得回答這些問題，因?yàn)楝F(xiàn)在沒有別人可以回答。我沒有下屬，也不知道問題的答案。那是一段非常困難的時(shí)期。我這樣生活了大概10天，沒人給我薪水，也沒有辦公室。
·對于前任和現(xiàn)任兩位總統(tǒng)的評價(jià)
* 克林頓在萊溫斯基事件的處理上是非常不成功的。
問：在處理萊溫斯基過程中，克林頓總統(tǒng)有沒有就他的丑聞向您透露一些特殊信息？
答：關(guān)于萊溫斯基丑聞，沒有幾個(gè)人了解實(shí)際情況。我唯一認(rèn)識(shí)的知情者就是克林頓，但是我不能問他。克林頓總統(tǒng)并沒有私下里告訴我什么。我們大多數(shù)人加入政府并不是為了解釋總統(tǒng)的個(gè)人生活問題。在那個(gè)問題上，他是他自己的發(fā)言人。當(dāng)時(shí)的新聞秘書本來應(yīng)該建議他，要么拒絕回答這個(gè)問題，要么馬上說出實(shí)情。可他卻沒有說出實(shí)情，而是在18個(gè)月以后才把事情和盤托出。從公關(guān)的角度來講，這是非常不成功的。
* 人們低估了布什的公關(guān)能力
問：對布什的媒體形象和布什政府的公關(guān)政策有什么評價(jià)？
答：雖然目前布什總統(tǒng)的民意支持率很低，但在過去六年中，他在美國建立的形象是相當(dāng)強(qiáng)有力的。所以我認(rèn)為人們低估了他的公關(guān)能力。他討美國人喜歡的方式非常簡單。這個(gè)世界非常復(fù)雜，但他卻告訴美國民眾稱這個(gè)世界非常簡單。他把世界分成兩個(gè)部分，不是黑就是白，不是對就是錯(cuò)，對此美國人還是挺買賬的。我想，當(dāng)人們看到和感到復(fù)雜的世界時(shí)，他們希望看到明晰的一面，而布什正好給他們提供了這樣的一面。有些政界人物，比如克里和戈?duì)�，試圖就世界提出復(fù)雜觀點(diǎn)，并想借此在大選中擊敗布什，但他們都以失敗而告終。雖然我在很多方面與布什持有不同意見，但我認(rèn)為他的公關(guān)的確非常有效。民主黨應(yīng)該向他學(xué)習(xí)，把一些事情簡單明了化。雖然克林頓總統(tǒng)在很多時(shí)候?qū)κ澜绲目捶ǜ鼮閺?fù)雜，但我卻覺得他是更好的總統(tǒng)。當(dāng)然你們認(rèn)為我一定會(huì)這么說。
·美國政府與媒體的關(guān)系
問：美國政府內(nèi)部如何統(tǒng)一新聞口徑？
答：為了讓政府各個(gè)部門發(fā)出統(tǒng)一的聲音，總統(tǒng)辦公廳于每天上午7點(diǎn)半召開會(huì)議，討論當(dāng)天需要應(yīng)對的新聞事件。接著先后召開白宮新聞官員會(huì)議和政府各部門新聞官員電話會(huì)議，統(tǒng)一口徑。上午10點(diǎn)，新聞秘書向總統(tǒng)做兩三分鐘的匯報(bào)，建議總統(tǒng)應(yīng)該怎樣應(yīng)對媒體問題。
在舉行一天中最重要的新聞發(fā)布會(huì)（1點(diǎn)）之前，事先與國家安全局、國務(wù)院等部門溝通。晚上6點(diǎn)，白宮辦公廳召開總結(jié)會(huì)議。在下班之前，需要與新聞官交待哪些可以報(bào)道，哪些不可以報(bào)道。最后在晚上睡覺之前，上網(wǎng)查看新聞并與值班新聞官溝通。
然而，有些高官會(huì)以匿名形式向媒體透露機(jī)密消息，因?yàn)樗麄儾煌庹哪稠?xiàng)政策和行動(dòng)。他們這么做可能觸犯法律。
問：政府如何影響媒體？
答：美國政府沒有法定權(quán)利禁止媒體刊登某些新聞，但是它可以通過各種方式影響媒體。每天上午、下午和傍晚時(shí)分，他們需要趕在相應(yīng)的電視新聞節(jié)目之前與節(jié)目制作方溝通，并于晚上與紙媒體記者交流，以便影響這些報(bào)道的內(nèi)容。
除了與主要新聞媒體打好交道以外，新聞秘書還積極發(fā)展與個(gè)別大牌記者的私人關(guān)系，每周會(huì)邀請數(shù)名名記者到白宮共進(jìn)工作午餐。常駐白宮記者有1000名左右，其中50個(gè)左右影響力更大。所以，要在官方新聞發(fā)布室之外跟他們另外接洽。
第三，每天上午9點(diǎn)和下午1點(diǎn)都會(huì)舉行新聞吹風(fēng)會(huì)和發(fā)布會(huì)，借此傳達(dá)官方立場。前者相對隱秘，沒有攝像機(jī)和錄像。后者是一天中最艱難的一部分。
政府會(huì)對于政府政策方面或者機(jī)密的報(bào)道進(jìn)行直接干涉甚至禁止報(bào)道。但是，如果把白宮新聞工作比作開車，通常來說開車的是媒體，而新聞官則坐在后座上，想方設(shè)法使他們開慢一點(diǎn)，或者讓他們右轉(zhuǎn)彎。
·關(guān)注中國
* 借奧運(yùn)推銷中國
問：對中國的公關(guān)策略有什么建議？
答：對于中國如何改善自己的國際形象，我不是這方面的專家。隨著2008年奧運(yùn)會(huì)要在中國舉辦，我覺得中國有很多機(jī)會(huì)，但中國不應(yīng)該等到奧運(yùn)會(huì)來臨之后才著手做這一切，應(yīng)該現(xiàn)在就開始�，F(xiàn)代中國的活力四射，每個(gè)來中國的人都會(huì)看到。我個(gè)人對于有關(guān)環(huán)境的報(bào)道感到擔(dān)憂，因?yàn)閬碇袊娜撕苋菀卓吹街袊h(huán)境情況。不管環(huán)境是好是壞，它都將成為新聞報(bào)道的題材。政府應(yīng)該想方設(shè)法引導(dǎo)媒體報(bào)道政府如何努力改善環(huán)境、如何在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)保護(hù)環(huán)境。總之，我建議從現(xiàn)在開始行動(dòng)，而不是等到2008年。
* 中國記者愛尋根究底
問：對中國媒體有何印象？
答：我曾經(jīng)隨同總統(tǒng)出訪世界各地，也看到當(dāng)?shù)氐拿襟w和電視。我發(fā)現(xiàn)，中國媒體對于涉及美國的話題非常關(guān)注，而且報(bào)道得非常深入。其實(shí)一些西方媒體都沒有那么尋根究底。中國駐華盛頓記者團(tuán)在這方面表現(xiàn)得也非常明顯。我想這未必是壞事兒。中國記者團(tuán)對國際事務(wù)非常感興趣，很多其他記者團(tuán)對其國家之外的事務(wù)不是很感興趣。美國沒有國家組織的記者團(tuán)，因此美國在政府層面上說，對于國際報(bào)道方面的投入是不足的。（王建芬、康娟）
來源：中國日報(bào)網(wǎng)站特稿