網(wǎng)購折扣大

“倒逼”高價位

一本書的直接生產(chǎn)成本包括封面和正文紙張、印刷、裝訂出片等,間接成本則包括編輯、校對、翻譯、封面版式設(shè)計以及作者版稅等等。業(yè)內(nèi)圖書大多數(shù)是根據(jù)印張來定價,近幾年隨著紙張成本的上漲,圖書價格也有所上漲。排除材料漲價等客觀因素外,業(yè)內(nèi)人士表示,近些年圖書定價有走高的趨勢,只是定價體現(xiàn)的是“虛高”,圖書的實際售價依然不高。

為什么是“虛高”呢?王文鵬告訴記者,一般圖書公司做普通的書,肯定愿意定價低一些,這樣不會距離讀者的心理期待值太遠(yuǎn)而導(dǎo)致書不好賣。一般圖書定價30元出頭就可以,再高就會很難賣。之所以現(xiàn)在有這么多圖書定價走高,與圖書的銷售渠道多元化有關(guān)系?！皬木W(wǎng)絡(luò)書店流行起來之后,圖書銷售渠道開始分離,除了傳統(tǒng)的主渠道、二渠道,網(wǎng)絡(luò)書店也占了很大的份額。隨著銷售渠道的競爭日益激烈,圖書銷售的利潤下滑,從而形成‘倒逼’出版社的情況。有些出版社會提高圖書定價以給網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店更大的折扣,而當(dāng)折扣一定的時候,圖書定價高一點,利潤就高一點”。

王文鵬的這個說法,也得到了業(yè)內(nèi)的證實。有業(yè)內(nèi)人士稱,網(wǎng)店的惡性降價實際上催生了出版社圖書的大幅提價,以中華書局為例,近兩年的新版重印圖書,漲價都在三分之一左右。導(dǎo)致出版社圖書大幅度漲價的原因在于,網(wǎng)店惡性壓制出版社批銷價格,導(dǎo)致出版社在定價方面不得不做大的提升。

在這種情況下,圖書出版商也有自己的定價靈活性或者技巧。王文鵬稱,現(xiàn)在很多圖書公司推出的圖書會根據(jù)各個渠道的銷售比重來進(jìn)行定價。一些適合在網(wǎng)絡(luò)上推廣的圖書,如言情類、經(jīng)濟(jì)類、職場類的圖書,就會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)書店愛大幅度打折的特點定價稍微高一些,而一些適合走實體書店銷售的圖書可能就不會額外設(shè)高定價。

圖書定價機(jī)制

需要逐漸完善

作家張抗抗在今年兩會上提案建議對網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售價格進(jìn)行限制和嚴(yán)格管理,這個提議再次讓大家關(guān)注圖書的定價。到底該怎么規(guī)范圖書定價和銷售呢?

王文鵬稱,其實圖書折扣低,并不一定能增加銷售額或者利潤,而一直靠提高定價來維持低折扣,圖書市場會陷入惡性循環(huán)之中。其實,當(dāng)下的圖書發(fā)行和價格制定,既不能規(guī)范零售商的打折也不能規(guī)范出版社向渠道商供貨的折扣,甚至大小書店的銷售結(jié)算制度也不受控制。對于這個問題,有業(yè)內(nèi)人士稱,其實規(guī)范圖書價格,有賴于政府、出版企業(yè)和發(fā)行企業(yè)等方面的通力合作。政府主管部門應(yīng)在充分聽取業(yè)內(nèi)各方意見的基礎(chǔ)上,推出一部關(guān)于出版物定價的規(guī)范管理條例,讓圖書定價有章可循。也可以根據(jù)不同圖書分類、不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平設(shè)定圖書折扣上下限幅度。更重要的是,調(diào)整目前出版社高利潤、高風(fēng)險,而書店低利潤、無風(fēng)險的利潤與風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制,建立更合理的利潤與風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制。

原文標(biāo)題：網(wǎng)購打折推高圖書定價 暢銷書邁入“40元”時代