奧運(yùn)冠軍的朋友們

奧運(yùn)冠軍們巨大的商業(yè)價(jià)值，吸引了大量的廣告商，他們不惜出高價(jià)，并且通過(guò)各種途徑來(lái)獲得“奧運(yùn)冠軍”這一稀缺資源。

中國(guó)奧委會(huì)官網(wǎng)顯示，中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴目前有8家，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽(yù)客會(huì)、茅臺(tái)酒及中糧集團(tuán)；贊助商為安利紐崔萊；供應(yīng)商3家，分別為浪莎、策樂(lè)和中國(guó)外運(yùn)。

一位中國(guó)奧委會(huì)的贊助商的內(nèi)部人士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，贊助中國(guó)奧委會(huì)，實(shí)際上就是贊助中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)，這樣就獲得了和奧運(yùn)冠軍零距離接觸的機(jī)會(huì)。另外，通過(guò)和各個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的接觸，官方的合作伙伴和贊助商，會(huì)在第一時(shí)間了解到哪些運(yùn)動(dòng)員具有奪冠的實(shí)力，并能夠率先判斷出運(yùn)動(dòng)員奪冠后的商業(yè)價(jià)值。

記者查閱大量資料后發(fā)現(xiàn)，本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，贊助中國(guó)軍團(tuán)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)達(dá)61家，其中包括29家上市公司。通過(guò)對(duì)比各個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的贊助商，可以很容易地發(fā)現(xiàn)，贊助商的偏愛(ài)十分明顯。比如最熱門的中國(guó)男子籃球隊(duì)，有19家贊助商，數(shù)量最多；最少的只有4家贊助商，如射箭、蹦床、藝術(shù)體操、摔跤、舉重、現(xiàn)代五項(xiàng)、鐵人三項(xiàng)、賽艇、女子水球、花樣游泳等代表隊(duì)。

在這62個(gè)贊助商中，贊助代表隊(duì)數(shù)量最多的為安踏、恒源祥、策樂(lè)，均贊助了全部31個(gè)代表隊(duì)。運(yùn)動(dòng)品牌中的后起之秀361度則為曲棍球、現(xiàn)代五項(xiàng)、自行車、壘球、手球、鐵人三項(xiàng)等6支國(guó)家隊(duì)提供贊助。此外，361度還與中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊簽署了贊助協(xié)議。不光是運(yùn)動(dòng)員，央視體育頻道的奧運(yùn)報(bào)道記者團(tuán)也獲得了361度提供的裝備。

361度這種“廣泛撒網(wǎng)”的策略已經(jīng)收到了效果，隨著孫楊在400米自由泳比賽力克韓國(guó)名將樸泰桓取得金牌，由孫楊擔(dān)當(dāng)主角的361度廣告也適時(shí)在各頻道播出。據(jù)相關(guān)人士分析，如果361度推出與孫楊有關(guān)的體育用品，將會(huì)大賣，而如果能獲得孫楊的長(zhǎng)期代言，將會(huì)對(duì)其銷售產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。

除了本土贊助商外，國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌依然活躍。阿迪達(dá)斯贊助了中國(guó)男女足球隊(duì)、中國(guó)男女排球隊(duì)、中國(guó)男女跆拳道隊(duì)、中國(guó)男女擊劍隊(duì)、中國(guó)拳擊隊(duì)、中國(guó)男女柔道隊(duì)等13支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。另外中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)、舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、田徑隊(duì)、網(wǎng)球隊(duì)、射箭隊(duì)和沙灘排球隊(duì)等7支中國(guó)軍團(tuán)，將穿著耐克公司贊助的運(yùn)動(dòng)裝備出場(chǎng)比賽。此外，耐克還與劉翔、李娜等明星運(yùn)動(dòng)員簽署了贊助協(xié)議，專門為他們?cè)O(shè)計(jì)競(jìng)賽裝備。

國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明介紹，近些年贊助商的數(shù)目和經(jīng)費(fèi)越來(lái)越多，說(shuō)明廠商越來(lái)越意識(shí)到運(yùn)動(dòng)員、特別是奧運(yùn)冠軍等明星運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，以及這些明星運(yùn)動(dòng)員能為企業(yè)帶來(lái)的品牌提升作用。

英國(guó)倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院M BA趙威告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，國(guó)內(nèi)外廠商紛紛贊助中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)，說(shuō)明作為廣告商，企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了奧運(yùn)冠軍的商業(yè)價(jià)值。而之所以要傾力贊助盡可能多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，是因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)存在著巨大的偶然性，企業(yè)很難將寶押在某一名運(yùn)動(dòng)員身上。所以，企業(yè)選擇贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)的方式，一可以保證對(duì)可能的目標(biāo)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行充分的考察，二可以和運(yùn)動(dòng)隊(duì)建立長(zhǎng)期而良好的合作關(guān)系，三能在運(yùn)動(dòng)員獲得冠軍后以較小的代價(jià)和運(yùn)動(dòng)員簽訂合同。

“如果一個(gè)從沒(méi)有贊助過(guò)任何一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的企業(yè)，在孫楊?yuàn)Z冠后想和孫楊簽訂代言合同，將是非常困難的。首先，這家企業(yè)無(wú)法得到運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)，甚至體育主管部門的信任；其次，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是長(zhǎng)期的贊助商，將使企業(yè)和冠軍建立合作的機(jī)會(huì)更加渺茫；最后，合作的費(fèi)用將會(huì)是天價(jià)?！壁w威進(jìn)一步解釋。

值得注意的是，在贊助中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的61家國(guó)內(nèi)外企業(yè)中，有29家上市企業(yè)，其中中國(guó)A股13家、港交所6家、紐交所3家、納斯達(dá)克2家、德國(guó)法蘭克福交易所2家，在中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、日本上市的企業(yè)各1家。公開(kāi)資料顯示，2011年上述上市公司的營(yíng)業(yè)額總計(jì)超過(guò)了1.2萬(wàn)億元，公司凈利潤(rùn)總計(jì)超過(guò)685億元。可以想象，一個(gè)奧運(yùn)冠軍和一枚分量沉重的奧運(yùn)金牌，對(duì)這些有著高額營(yíng)收和利潤(rùn)的公司意味著什么。

趙威告訴記者，在中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商，以及部分奧運(yùn)冠軍的代言企業(yè)中，快速消費(fèi)品公司數(shù)量一直很多，例如，茅臺(tái)、燕京啤酒、伊利、浪莎、珠江啤酒、中糧集團(tuán)、蒙牛、相宜本草都是中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商。對(duì)于這些企業(yè)而言，一個(gè)優(yōu)秀的奧運(yùn)冠軍代言人，將對(duì)企業(yè)的銷售和業(yè)績(jī)起到巨大的推動(dòng)作用。如果商業(yè)推廣得當(dāng)，其對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提升，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的投入，以及高額的代言費(fèi)用。

“盡管貝克漢姆已經(jīng)遠(yuǎn)離了歐洲的主流賽場(chǎng)，但包括阿迪達(dá)斯、H& M等國(guó)際品牌，仍會(huì)在他身上花很多錢。原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樨惪藵h姆在世界范圍內(nèi)，仍擁有巨大的個(gè)人魅力和品牌號(hào)召力。而這些將幫助企業(yè)提升他們的業(yè)績(jī)。”趙威說(shuō)，“此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，貝克漢姆擔(dān)任了火炬進(jìn)入主體育場(chǎng)之前，最為重要的一棒火炬手的‘保鏢’，這將繼續(xù)他的個(gè)人魅力以及個(gè)人商業(yè)價(jià)值。”