貴州茅臺“國酒茅臺”商標(biāo)近日通過初審,山西汾酒、洛陽杜康等知名白酒企業(yè)紛紛對此提出異議。

一石激起千層浪,日漸激烈的“國酒”商標(biāo)爭奪背后究竟是爭名奪利還是另有隱情?商品只要“國”字加冕就能市場稱王?

茅臺“國”字加身前途難料

自7月20日“國酒茅臺”商標(biāo)通過初審,白酒的“國”字號商標(biāo)觸動(dòng)了白酒行業(yè)的敏感神經(jīng),眾多酒企群起而攻之。

汾酒、杜康打響了反擊茅臺的第一槍。8月6日,這兩家白酒企業(yè)將異議申請書遞交至工商總局商標(biāo)局。

汾酒集團(tuán)在商標(biāo)異議申請書中指出,商標(biāo)局初步審定公告中,被異議商標(biāo)違反了國家工商行政管理總局發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》的有關(guān)規(guī)定。業(yè)內(nèi)人士表示,不僅是汾酒集團(tuán),其他白酒企業(yè)也打算提出異議申請。

“所謂‘國酒’,其身份應(yīng)該是國民普遍認(rèn)可的,而不應(yīng)該是某個(gè)廠家自詡自封、自吹自擂,也不應(yīng)該是哪個(gè)官方部門拋開民意為之加冕的。試問,如果將‘國酒’的殊榮授予茅臺,那些占據(jù)國民多數(shù)比例的普通百姓是否愿意?違背民意的‘國酒’,又怎能稱得上是名副其實(shí)的‘國酒’?”在洛陽杜康控股官方網(wǎng)站上,記者看到了這樣言辭激烈的話語。網(wǎng)站首頁顯著位置發(fā)布的《關(guān)于反對“國酒茅臺”申請商標(biāo)的公開信》中,杜康則提出10條理由對茅臺申請“國酒茅臺”商標(biāo)表示強(qiáng)烈反對。

事實(shí)上,7月20日,茅臺申請的“國酒茅臺”商標(biāo)初審?fù)ㄟ^,已經(jīng)是貴州茅臺第10次申請?jiān)撋虡?biāo),在此之前,茅臺申請國酒商標(biāo)經(jīng)歷了“九死”。自2001年9月至2010年6月,近十年間,貴州茅臺曾9次申請“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請,均未獲得成功。而此次申請一審?fù)ㄟ^讓眾多白酒企業(yè)認(rèn)為是“九死一生”。

大同證券研究員郭得存認(rèn)為,畢竟公示期有3個(gè)月,不僅僅是汾酒、杜康,還會有越來越多白酒企業(yè)加入。

爭奪“國酒”意在名利?

有專家表示,越來越多白酒企業(yè)加入爭奪戰(zhàn),這背后既有爭名奪利,也不排除借機(jī)營銷。

“茅臺冠以國字,不僅揚(yáng)名,更是逐利。”山西省社科院研究員譚克儉說,之所以受到白酒企業(yè)抨擊,除了茅臺歷史文化底蘊(yùn)外,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,其背后是市場競爭和利潤的影響。

復(fù)旦大學(xué)服務(wù)營銷和服務(wù)管理研究中心客座研究員姚唐認(rèn)為,反對的原因主要源于經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在中國文化中,與“國”字頭沾邊的產(chǎn)品往往被認(rèn)為就是品質(zhì)和形象最佳的,從古時(shí)的皇家御用、到當(dāng)今的某某特供,都反映出中國消費(fèi)者對尊貴地位和其附屬事物的一種特殊偏好。因此企業(yè)都信奉爭得了“國”字頭的金字招牌就必然會贏得市場營銷定律,為此而爭奪一番也就不難理解。

從目前酒企的爭奪激烈程度來看,眾多白酒企業(yè)并不認(rèn)可“酒香不怕巷子深”這句俗語。郭得存認(rèn)為,茅臺如果正式獲得“國酒”稱號,將提升其國際市場地位,“國酒”意味著是“中國最好的酒”。

事實(shí)上,酒類冠以“國”字,似乎是以國家形象給企業(yè)作擔(dān)保,利益巨大,也形成了無形溢價(jià)。近年來,我國高端白酒企業(yè)推出了不少“國”字頭的品種。比如瀘州老窖的“國窖1573”、　西風(fēng)的“國典鳳香”、汾酒的“國藏汾酒”、五糧液最近也推出“國五液”等。

但是,部分業(yè)內(nèi)人士也表示,除了因?yàn)椤皣弊痔枎淼木薮罄?也不排除這是一次絕好的借機(jī)營銷炒作,無形中為自己品牌做了宣傳營銷。

加冕“國酒”慎之又慎　　贏得口碑還需悉心經(jīng)營

譚克儉說,國家對白酒等商品冠以“國”字必須慎之又慎,要有法律依據(jù)和充分的理由。

“茅臺是醬香型白酒的代表,如果申請國酒成功,清香型白酒肯定也要申請?！惫么嬲f,茅臺從產(chǎn)品命名的“國”字號上升至“國”字號商標(biāo),即是從公眾認(rèn)知上升到法律保護(hù)的高度?！皣弊痔柹虡?biāo)一旦開了先例,或?qū)⒁l(fā)“國”字商標(biāo)混戰(zhàn)。

在不少消費(fèi)者看來,產(chǎn)品加冕“國”字,僅僅帶來短期的光鮮亮麗。想贏得市場長久信賴,還需可靠的質(zhì)量和誠信的經(jīng)營。位于太原市平陽路的一位酒類經(jīng)銷商向記者表示,自己不關(guān)心茅臺能否成功加冕“國酒”,也不關(guān)心哪種酒更配得上這一稱號,更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量保證,讓消費(fèi)者信賴,才能贏得市場。

“企業(yè)或許會因?yàn)椤畤痔栒垂?讓產(chǎn)品獲得一種所謂‘尊貴’的身份,但是歸根到底還是需要扎扎實(shí)實(shí)的經(jīng)營和建設(shè)已有品牌?！币μ普f,“百年老字號”并非簡單得來,需要市場和消費(fèi)者的長期認(rèn)可和口碑的樹立。